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  2. 嬌蘭服裝有限公司

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    品牌運營新模式-便宜、快速與時髦

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       有資料表明,中國大陸目前月收入在2萬元到5萬元之間的品消費人群已經形成了1.6億的浩浩大隊。

       當然,年輕的你也許不屬于其中,但總的來講你的日子還算過得不錯:逛設計師小店、聽實驗音樂、看時興的話劇和展覽、穿還算有個性的衣服,也時?;燠E于北京的一些時髦地界兒。沒有刻意的做作,但總還有一點小小的虛榮:這期ELLE里登的LV白色紗制連衣裙,要是能有一件該有多好!但你有自己的解決辦法——在MNG里總有白紗裙賣,今夏的新款有幾件就不錯,再配上一個皮質墜飾,不需要攢好幾個月的辛苦錢,還正好應了今年波希米亞之風!

       便宜、快速與時髦的“大眾時尚”

       “時尚”是個迷人的字眼,無論你屬于城市金字塔的哪一層,總是在或主動或被動地受著時尚的影響,這也許和鋪天蓋地的時尚類媒體脫不了干系;又也許受到了國際大品牌競相搶占中國市場的沖擊,中國悄然興起的富裕階層,用電影《大腕》里的話說,“開一日本車你都不好意思跟人打招呼,不求,但求貴?!碑斎?,也許還和中國人出色的仿制才能有關,看看街邊上掛著LV包包賣油條的婦女勞動,我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位,不如坦然接受現實——不要大談什么“時尚的受害者”,我們不需要在乎天長地久的,只需要曾經擁有的美麗。這,其實很簡單,“Mix&Match”(混合與搭配),把屬于自己的風格通過搭配彰顯出來。

       GAP去年請到了《SexandCity》的女主角SarahJessicaParker做形象代言人,粉紅色羊毛罩衫、格紋長領巾、腰間閃亮的飾扣,Sarah成功地演繹了GAP提出的“你會怎樣穿GAP?”的標語。MNG、GAP、NineWest、Kookai,包括還未登陸中國大陸的H&M、Topshop、ZARA等等,國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精辟的總結,即:“一流的形象,二流的產品,三流的價格?!鄙钍苡贻p知識青年喜愛的《衛報》一直關注著時尚界的動態,他們早就提出過McFashion的概念——一種麥當勞(McDonald)式的便宜、快速與時髦的“大眾時尚”。

       “一流的形象”

       巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時裝周通常要至少提前2個季度發布新款的時裝,對于大多數時裝公司來說,它們至少要花費幾個月的時間才把設計變成成品。工作程序如下:聘請著名且昂貴的設計師設計一件裙子,在A國采購布料,B國印染,C國來一道精雕細繡,終在D國產生出這件裙子。而對于我們的“大眾時尚”品牌,只需要在世界各地派一些買手,把代表當地新潮流的時尚焦點匯集起來,有的甚至去到引領潮流的四大時裝周“借鑒”(“借鑒”的現象是那么的普及以至于很多一線時裝品牌已經開始和一些“大眾時裝”品牌簽訂合作書,“大眾品牌”花一定的資金即可獲得某些設計的使用權)再由專門的設計師綜合提煉再加入自己的設計元素,終制出自己的系列產品。這些“大眾時尚”品,從式樣的收集到設計,再到終把成品掛在專賣店的衣架上,這個過程往往不會超過2周。因此,當你剛在倫敦時裝周看中一款長裙,3個星期后便在Topshop看到類似的款式,這并不是稀奇的事。

       與此同時,這些McFashion品牌對自己形象的宣傳絲毫不懈怠,上面說的GAP聘請SarahJessicaParker,甚至還有特例獨行的麥當娜做形象代言人;TOPSHOP每年會支出可觀的獎金作為“TOPSHOP街頭時尚獎”以表彰設計新人;H&M爆出和服裝設計名師,CHANEL的時裝總監卡爾·拉格菲爾德合作的消息。除此之外,大而時尚的店內設計、在繁華的時尚街區與一線品牌毗鄰的選址策略、聘用一流的攝影師和造型師……“大眾時尚”品牌們所謂“一流的形象”就是如此。

       “二流的產品,三流的價格”

       “速度”是這些“大眾時尚”品牌的不二法門,比起不那么精致的細節,McFashion的擁躉們看中的更是超高頻率的推陳出新。比起一線品牌一年只發布兩次新裝,這些“大眾時裝”品牌每個季度甚至每個月都會有新品出現??梢灾Ц兜膬r格也是人們喜愛McFashion時裝的主要原因。就MANGO為例,它的生產工序只有15%在西班牙進行。由于當地成本較高,MANGO不得不向外地物色貨源,該公司約25%產品采購自摩洛哥,也有些來自印度和土耳其。它的亞洲業務近四成與中國有關:為向分布5大洲的640家店鋪供貨,MANGO大部分生產工序都在中國內地進行。再研究一下H&M,目前,該公司每年要購買的服裝超過4億件,H&M不擁有工廠,但是與它的供應商卻有著非常牢固而活躍的關系,因為它成功地管理著680家店、超過900個供應商和世界范圍內的21個生產商。不需要動什么腦子,我們就不難看出這些品牌低價位的原因。

       H&M于2000年進入美國,店中所有服飾的平均售價只有18美元,就連卡爾·拉格菲爾德設計的限量版時裝也是在50到100美元這個價位,由于成本控制得宜,H&M的產品售價雖低,毛利仍然能夠維持在53%左右;MANGO美國店出售的開襟毛衣,價錢由28至49美元不等,套頭衫也不過7美元左右;ZARA新加坡專營店的女式上衣只有19-26新元,而同類型產品在其它品牌店要售到40-60新元;TOPSHOP在倫敦牛津街的店總是簇擁了各式各樣的時尚人群,比起H&M來,它似乎更街頭更搞怪一些,一件上裝大概在20鎊到60鎊之間,去年時興的牛仔筒靴高也不過70鎊。

       “薄利多銷”的道理在這些品牌的營銷過程中得以充分的驗證。由于價錢低廉和簡潔的北歐設計風格,據說2004年春天,當H&M在紐約的旗艦店開業時,因為顧客過于擁擠,公司不得不關門數小時?!皫齑妗睂τ凇按蟊姇r裝”品牌來說,似乎是個多余的概念。H&M的庫存周轉速度是業內快的,從設計成型到上貨架只用三周時間。經營十分成功的西班牙品牌ZARA的營銷策略已經成為當下商界研究的熱點,ZARA的一個特點就是,可以根據設計風格的多樣性,將成衣產品分為眾多的細小部分,設計多而貨量很少。不受歡迎的產品會被ZARA迅速淘汰,以避免存貨積壓后不得不賤賣掉。

       說到這兒,我不由得想到了更貼近我們生活的筆記本生產商戴爾的營銷策略。由于采用按單生產的方式,戴爾公司通常只有數天的庫存,它能夠更迅速地將價格下滑的優勢傳遞給客戶。而對于務實的消費者,大家購買戴爾的原因似乎永遠只有一個——卓越的性價比——你可以花數萬元買像鋼鐵一樣結實且永不過時的IBM,但面對可以實現同樣功能價格會便宜很多而且設計也算時尚的戴爾,作為普通人的你還能說什么呢?日前戴爾公司表示,戴爾可能會購買蘋果公司MacOSX操作系統的授權,并在PC中采用這一操作系統。

       你看吧,在行業大亨IBM還在張羅召開新一輪開發者大會來思考IT業界炙手可熱的論題的當兒,戴爾似乎更關注的是消費者的需要。至少,在PC上使用蘋果機的操作系統更令我感到興奮。

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