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    “雙十一”全民狂歡節背后的推手

    作者: 時間:2017-11-20 14:12:52 閱讀:
    “雙十一”全民狂歡節背后的推手

    2017年天貓雙11全球狂歡節總成交額超1682億元人民幣,其中無線成交占比高達90%;支付寶支付筆數達到了14.8億筆,同比增長41%,再次刷新去年創下的峰值紀錄。今年是天貓推出“雙11”的第9年,成交金額在意料之中地不斷刷新紀錄:11秒破億,28秒破10億,3分01秒破百億,40分12秒破500億,9小時破1000億……

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    雙十一大幕剛剛落下,朋友圈都在曬2017年交易額的賬單,都在炫耀幾秒鐘過億幾分鐘過百億等神話式的爆發銷售。雙十一越來越像一場畸形變態的狂歡節,打雞血通宵無眠的商家,瘋狂搶購通宵達旦的消費者,逐年增長的銷售,爆倉的快遞和遍地的垃圾,這是理性的消費或是預先的陰謀?還是我們人傻錢多,亦或是先前供給不足,為什么一天之內爆發那么神乎其神的銷售額?全民狂歡背后的推手到底是什么?

    ,推遲消費(憋單部分)

    消費者將需要購買的產品提前放入購物車,等雙十一降價集中付款。另外,通過紅包、預售、發券、交定金等多重手段,天貓提前抓用戶實現流量沉淀積蓄,等雙十一零點進行集中爆發,這就是為什么短短幾秒之內銷售過億甚至十億的重要原因。因此,雙十一單天的銷售只是將雙十一前后銷售集聚釋放的體現,雙十一1天是憋了一個月的1天,本質是一個月的銷售,沒有必要過度夸大銷售數字,更別扯上消費升級。

    在天貓和京東關于雙11交易額誰先超過1000億元問題上,阿里指責“京東數學很好”,說京東的雙11活動是11月1日到11月11日,公布的銷售額是累計銷售額,而阿里的數據則是11月11日一天的數據,這樣對比統計口徑差異太大。但京東的CMO徐雷回應是這樣的,“搞不明白,為啥你家可以提前預售20多天開賣然后算一天銷售額,我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額,這不是數學問題,這是邏輯問題,你有本事讓商家20多天開門不做買賣,我只有本事11天好好做買賣?!睆倪@貓狗吵架中可以看出端倪,明白雙十一狂歡背后的推手。

    第二,提前消費(早產部分)

    在雙十一期間,因為第三方電商平臺利用各種媒介進行造勢,營造節日氛圍,以紅包、預售、一元秒殺、低價等各種手段刺激消費需求,因為需求價格彈性較大的商品價格下降,導致需求量大大增加,甚至提前購買日后需要的產品,也大大促進了人造節雙十一銷量的暴增,致使購買力被提前預支,導致雙十一后續正常銷售的早產。

    第三,沖動消費(沖動部分)

    受節日氛圍影響,未經正常消費分析隨波逐流,沖動下單的消費也不在少數,特別在雙十一期間,朋友圈曬的、朋友之間談論的、媒體討論的都是相關話題,會引導消費者從眾、沖動、炫耀性等非理性因素,是消費者在雙十一即時沖動消費的主要原因,也扭曲了某些特定商品的偏好,增加了需求造成供不應求,反之,也直接造成消費者事后權衡退貨的主要原因。其次,雙十一期間商家不斷刺激消費者一種“易逝感”和“稀缺感”,也就是錯過今天就沒有的消費場景,會讓許多消費者盡管買這個產品并不是自己真正需要的,但擔心不做會后悔,一種“預期后悔”的心理狀態拉動刺激了雙十一期間的消費。

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    雙十一聚焦的關鍵詞是瘋狂銷售數字、沒有底線的打折、價格的比拼,但誰又在關心1682億元背后哭泣的產業、流鼻血的供應商、爆癱的倉庫、無序的市場、生態的災難和大量社會資源的損耗浪費。有人說解決人性的商業模式都是成功的秘訣,人性懶惰、貪婪、自私,每個人的心里都住著一只魔鬼,在雙十一的蠅頭小利面前,人性的貪婪徹底暴露,可以不睡覺、可以半夜起床、可以將先前的需求憋住,可以將后續的需求早產,可以將正常的剛需變得無序,所有一切都造就“雙十一”這一天漂亮的數據,成為了全民狂歡背后的推手。從社會可持續發展視角,消費者更需要的是優質平價,確實需要省錢但更需要可持續發展的品質生活。

    (朱偉明博士,時尚品牌與商業模式研究專家,浙江理工大學國際時尚研究所執行所長。)

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